De impact van Amazon's advertentiemodel
In dit artikel betoogt de auteur dat het systeem van zoekadvertenties op Amazon geen waardevolle dienst is, maar een vorm van 'legale diefstal'.
De kernpunten zijn:
- Verslechtering van de zoekervaring: In plaats van de beste producten te tonen op basis van recensies en prijs, prioriteert Amazon producten die betalen voor advertenties. Dit maakt het zoekproces voor de consument minder efficiënt.
- Gedwongen deelname: Verkopers worden gedwongen om te adverteren om hun eigen organische marktpositie te beschermen. Dit creëert een zero-sum situatie waarbij de totale verkoop gelijk blijft, maar de kosten voor verkopers stijgen.
- Verborgen kosten: De miljarden die jaarlijks aan advertenties worden uitgegeven, worden uiteindelijk doorberekend aan de klant via hogere prijzen of een daling in productkwaliteit, omdat budgetten verschuiven van productontwikkeling naar marketing.
- Strategische manipulatie: De auteur stelt dat Amazon een prikkel heeft om organische zoekresultaten bewust te verslechteren om producenten te dwingen meer advertenties te kopen.
De conclusie is dat Amazon, dat zich altijd klantgericht noemde, nu een systeem hanteert dat ten koste gaat van zowel de producent als de consument.
De Amazon-belasting
Amazon maakt bijna een miljard dollar winst uit zoekadvertenties. Elke week. Elke week verkopen ze aan handelaren en uitgevers genoeg zoekverstorende advertenties om een miljard dollar aan omzet te genereren. Amazon verdient genoeg aan zoekadvertenties om elke werknemer een cashbonus van 35.000 dollar te geven en dan nog wisselgeld over te houden.
De praktijk van advertenties
Mijn uitgever is fantastisch en zij werken hard om mensen kennis te laten maken met mijn nieuwe boek. Vorige week zijn ze begonnen met het kopen van zoekadvertenties op Amazon.
Op het eerste gezicht is dit overtuigend. Iemand die niet precies weet wat hij zoekt, die op zoek is naar een boek of een keukenapparaat, zou er een kunnen vinden als de juiste advertentie op het juiste moment verschijnt.
Maar dat is natuurlijk niet het resultaat, en niet wat de meeste advertenties die je op Amazon ziet doen.
Als je zoekt naar een airfryer, weet Amazon al een hoop. Ze weten welk model de beste recensies heeft, het minst vaak wordt teruggestuurd en de beste prijs heeft. Het enige doel van de advertenties is om je een airfryer te laten kiezen die niet dat model is (of, in het geval van de beste airfryer, om je op het spoor te houden van het product dat je in eerste instantie wilde kopen). De advertenties maken het zoeken slechter. (Cory schreef hier drie jaar geleden al over, en de schaal is inmiddels verdubbeld).
Een systeem van gedwongen deelname
Wanneer er veel advertenties zijn, moet de maker van de beste airfryer nu ook bieden op advertenties, al is het maar om de verkopen te beschermen waar ze in eerste instantie recht op hadden. Bedrijven blijven de advertenties kopen — niet omdat ze dom zijn, maar omdat het systeem een situatie heeft gecreëerd met weinig opties. Volgens de folklore zou het kopen van advertenties op de lange termijn de manier waarop de zoekfunctie reageert beïnvloeden, zelfs nadat de advertenties stop zijn gezet, maar er zijn weinig gegevens om dit te bevestigen.
Traditionele advertenties verhogen de vraag. We zien iets dat duidelijk een advertentie is, dit kan verlangen opwekken en de verkoop stijgt. Maar zero-sum zoekadvertenties werken niet zo; de totale verkoop in de categorie blijft gelijk en handelaren strijden simpelweg om een aandeel van een statische taart. Een studie betoogt dat een e-commercesite met zoekadvertenties feitelijk minder items verkoopt dan dezelfde site zonder advertenties.
Het advertentie-resultaat dat mijn uitgever tot nu toe het meest succesvol heeft getest, is de zoekopdracht "Seth Godin The Knot". Dit kost ongeveer een dollar per klik. Mijn uitgever betaalt Amazon dus een dollar om jou een advertentie te tonen voor het boek dat je in eerste instantie al wilde kopen.
De verborgen kosten
Wie betaalt uiteindelijk de meer dan 50 miljard dollar per jaar die aan deze advertenties wordt uitgegeven? Dat zijn niet de verkopers. Verkopers kunnen niet langdurig oprechte donaties doen. Jij betaalt het. Door de marketing van producten aanzienlijk minder efficiënt te maken, zorgt de diefstal van Amazon ervoor dat producten duurder worden of dat de energie voor de ontwikkeling van nieuwe producten wordt weggezogen.
Dit leidt tot twee perverse neveneffecten:
- Producenten realiseren zich dat als merkreputatie minder belangrijk is dan een budget voor klikken, ze zullen overstappen op minderwaardige en goedkope versies van hun producten, zodat ze een groter budget voor klikken overhouden.
- Amazon (en Google daarvoor) heeft een prikkel om de organische zoekresultaten slechter te maken, waardoor producenten meer worden aangemoedigd om meer advertenties te kopen.
Decennialang creëerde Amazon waarde voor consumenten door de prijs van bijna alles te verlagen. En ze stelden hun deuren open voor handelaren die onvoldoende distributie hadden. Ze claimden klantgericht te zijn, en dat waren ze ook.
Ik denk niet dat ze dit nog langer kunnen claimen. Het advertentiesysteem dat ze hebben gebouwd is niet illegaal, maar het is heel duidelijk voor wie het bedoeld is.
Amazon steelt van de klanten die ze claimden te dienen.
De Amazon-belasting
Amazon maakt bijna een miljard dollar winst uit zoekadvertenties. Elke week. Elke week verkopen ze aan handelaren en uitgevers genoeg zoekverstorende advertenties om een miljard dollar aan omzet te genereren. Amazon verdient genoeg aan zoekadvertenties om elke werknemer een cashbonus van 35.000 dollar te geven en dan nog wisselgeld over te houden.
De praktijk van advertenties
Mijn uitgever is fantastisch en zij werken hard om mensen kennis te laten maken met mijn nieuwe boek. Vorige week zijn ze begonnen met het kopen van zoekadvertenties op Amazon.
Op het eerste gezicht is dit overtuigend. Iemand die niet precies weet wat hij zoekt, die op zoek is naar een boek of een keukenapparaat, zou er een kunnen vinden als de juiste advertentie op het juiste moment verschijnt.
Maar dat is natuurlijk niet het resultaat, en niet wat de meeste advertenties die je op Amazon ziet doen.
Als je zoekt naar een airfryer, weet Amazon al een hoop. Ze weten welk model de beste recensies heeft, het minst vaak wordt teruggestuurd en de beste prijs heeft. Het enige doel van de advertenties is om je een airfryer te laten kiezen die niet dat model is (of, in het geval van de beste airfryer, om je op het spoor te houden van het product dat je in eerste instantie wilde kopen). De advertenties maken het zoeken slechter. (Cory schreef hier drie jaar geleden al over, en de schaal is inmiddels verdubbeld).
Een systeem van gedwongen deelname
Wanneer er veel advertenties zijn, moet de maker van de beste airfryer nu ook bieden op advertenties, al is het maar om de verkopen te beschermen waar ze in eerste instantie recht op hadden. Bedrijven blijven de advertenties kopen — niet omdat ze dom zijn, maar omdat het systeem een situatie heeft gecreëerd met weinig opties. Volgens de folklore zou het kopen van advertenties op de lange termijn de manier waarop de zoekfunctie reageert beïnvloeden, zelfs nadat de advertenties stop zijn gezet, maar er zijn weinig gegevens om dit te bevestigen.
Traditionele advertenties verhogen de vraag. We zien iets dat duidelijk een advertentie is, dit kan verlangen opwekken en de verkoop stijgt. Maar zero-sum zoekadvertenties werken niet zo; de totale verkoop in de categorie blijft gelijk en handelaren strijden simpelweg om een aandeel van een statische taart. Een studie betoogt dat een e-commercesite met zoekadvertenties feitelijk minder items verkoopt dan dezelfde site zonder advertenties.
Het advertentie-resultaat dat mijn uitgever tot nu toe het meest succesvol heeft getest, is de zoekopdracht "Seth Godin The Knot". Dit kost ongeveer een dollar per klik. Mijn uitgever betaalt Amazon dus een dollar om jou een advertentie te tonen voor het boek dat je in eerste instantie al wilde kopen.
De verborgen kosten
Wie betaalt uiteindelijk de meer dan 50 miljard dollar per jaar die aan deze advertenties wordt uitgegeven? Dat zijn niet de verkopers. Verkopers kunnen niet langdurig oprechte donaties doen. Jij betaalt het. Door de marketing van producten aanzienlijk minder efficiënt te maken, zorgt de diefstal van Amazon ervoor dat producten duurder worden of dat de energie voor de ontwikkeling van nieuwe producten wordt weggezogen.
Dit leidt tot twee perverse neveneffecten:
- Producenten realiseren zich dat als merkreputatie minder belangrijk is dan een budget voor klikken, ze zullen overstappen op minderwaardige en goedkope versies van hun producten, zodat ze een groter budget voor klikken overhouden.
- Amazon (en Google daarvoor) heeft een prikkel om de organische zoekresultaten slechter te maken, waardoor producenten meer worden aangemoedigd om meer advertenties te kopen.
Decennialang creëerde Amazon waarde voor consumenten door de prijs van bijna alles te verlagen. En ze stelden hun deuren open voor handelaren die onvoldoende distributie hadden. Ze claimden klantgericht te zijn, en dat waren ze ook.
Ik denk niet dat ze dit nog langer kunnen claimen. Het advertentiesysteem dat ze hebben gebouwd is niet illegaal, maar het is heel duidelijk voor wie het bedoeld is.
Amazon steelt van de klanten die ze claimden te dienen.
Groetjes,