Time heeft een nieuwe strategie geïmplementeerd om inkomsten te genereren uit het groeiende volume aan botverkeer door advertenties specifiek voor AI-agents te serveren. In samenwerking met het platform Mobian worden webpagina's omgezet naar markdown-bestanden, waarin advertenties in FAQ-formaat worden geplaatst als gesponsorde content.
Het hoofddoel is niet alleen directe monetarisering, maar ook het beïnvloeden van Large Language Models (LLM's). Door gestructureerde merkinformatie direct aan te bieden in een bot-vriendelijk formaat, hopen adverteerders hun zichtbaarheid en imago binnen generatieve zoekresultaten te verbeteren. Dit proces wordt onderdeel van een breder GEO-product (Generative Engine Optimization).
Houwelijks Time meldt dat botverkeer op veel pagina's inmiddels groter is dan menselijk verkeer, kleven er risico's aan deze tactiek. Experts waarschuwen voor 'cloaking'—het serveren van verschillende content aan bots en mensen—wat kan leiden tot strafmaatregelen door AI-providers of een lagere ranking in AI-antwoorden.
Time begint advertenties te tonen aan AI-agents
Time is begonnen met het serveren van advertenties aan AI-agents. Ally Bank en het Project Management Institute behoren tot de eerste adverteerders.
Hoewel dat vreemd klinkt, is het logisch wanneer men terugkijkt naar het begin. Vorige maand begon Time al met het converteren van al zijn webpagina's van HTML naar markdown-versies. Dit zijn gestripte, tekstuele kopieën van elke pagina waarbij het ontwerp en de afbeeldingen zijn verwijderd, waardoor ze gemakkelijker leesbaar zijn voor AI-systemen en agents. De gedachte van de uitgever was dat een eenvoudiger toegankelijkheid de kansen vergroot om te verschijnen in generatieve zoekopdrachten.
Het is echter nog onduidelijk in hoeverre markdown-pagina's een buffer kunnen vormen tegen het risico van dalend zoekverkeer. Door advertenties op deze pagina's te plaatsen, probeert Time inmiddels inkomsten te genereren uit het groeiende bot-verkeer terwijl het wacht op de definitieve resultaten. Om dit te realiseren werkt de uitgever samen met het AI-gestuurde adtech-platform Mobian om pagina's om te zetten naar markdown en agent-advertenties te genereren. De advertenties zelf zijn geformatteerd als FAQ's (veelgestelde vragen) met informatie en boodschappen van een merk, en zijn gelabeld als gesponsorde content.
Een nieuwe manier om LLM's te bereiken
Time en Mobian claimen dat dit de eerste keer is dat een uitgever advertenties serveert die specifiek gericht zijn op AI-agents. Er staan al meer adverteerders in de pijplijn. Mark Howard, Chief Operating Officer van Time, vertelde aan Digiday dat het salesteam deze agent-advertenties pitcht aan merken die hun zakelijke websites al hebben omgezet naar markdown-bestanden, aangezien deze merken al nadenken over hoe ze AI-bots kunnen bereiken. Deze advertenties zouden een extra manier zijn om Large Language Models (LLM's) te beïnvloeden.
Volgens Jonah Goodhart, medeoprichter en CEO van Mobian, laat data zien dat ongeveer 15% van de merken al eigen markdown-pagina's beheert. Naarmate meer merken inzetten op een 'tweesporeninternet', zal dit percentage waarschijnlijk stijgen.
"Het is misschien wel belangrijker om de agent te beïnvloeden dan de mens, want bij een mens beïnvloed je één persoon. Wanneer je ChatGPT beïnvloedt, beïnvloed je potentieel heel ChatGPT. Als ChatGPT verandert wat het over een merk zegt, is dat enorm; het is meer dan wat elke enkele campagne ooit zou kunnen doen," aldus Goodhart. "Het kernidee is dat LLM's en AI op zoek zijn naar betrouwbare informatie over merken. Wij bieden dat aan op een zeer directe en eenvoudige manier."
Met andere woorden geven de advertenties merken zoals Ally en de non-profit organisatie Project Management Institute een extra instrument om te bepalen hoe zij verschijnen in generatieve zoekresultaten. LLM's kunnen de informatie uit de advertentie oppikken en indexeren, wat vervolgens de AI-gegenereerde antwoorden vormgeeft, die op hun beurt weer invloed hebben op de mensen die deze AI-antwoordsystemen gebruiken.
Monetarisering van botverkeer
Deze agent-advertenties worden intern gezien als onderdeel van een bredere push van Time om een GEO-product (Generative Engine Optimization) aan merken te verkopen. Dit is gebaseerd op inzichten over waar AI-zoekmachines informatie vandaan halen en wanneer Time in die samenvattingen verschijnt. Het succes hiervan hangt mede af van hoe goed de advertenties het surge aan botverkeer kunnen monetariseren.
Howard wilde geen specifieke cijfers delen over deze stroom, maar verwees naar data van TollBit waaruit blijkt dat de uitgever meer AI-crawler-aanvragen voor zijn content ziet dan de meeste van de bijna 7.000 uitgeverssites in het netwerk van TollBit. Time ziet een bijzonder grote piek in botverkeer bij de lancering van franchise-lijsten, zoals de Time100 Creators die deze maand werd gepubliceerd. Howard gaf aan dat Time op de meeste dagen meer botverkeer dan menselijk verkeer ziet, wat overeenkomt met data van Cloudflare waaruit blijkt dat meer dan de helft van al het webverkeer inmiddels uit bots bestaat.
"Dit is een groeiende verkeersbron, en dus een groeiende bron van inventaris die naar ons geloof een enorme waarde heeft als we dit product kunnen blijven ontwikkelen," aldus Howard.
Proces en prijsstelling
Het proces voor het implementeren van deze advertenties is relatief eenvoudig:
- Mobian genereert een AI-merkadvertentie in FAQ-formaat op basis van een briefing van het merk.
- Deze agent-advertentie wordt omgezet naar een PDF, zodat mensen deze kunnen beoordelen.
- De klant bekijkt en keurt de content goed, een proces dat vergelijkbaar is met standaard branded content.
- Mobian stelt vervolgens dezelfde FAQ-vragen aan AI-zoekmachines om de prestaties van de advertentie te meten, waarbij zichtbaarheid, gunstgevendheid en nauwkeurigheid in de loop van de tijd worden bijgehouden.
De advertenties kunnen contextueel worden getarget, bijvoorbeeld tegenover specifieke lijst-franchises van Time of op basis van een datumbereik.
Time rekent een premium prijs voor deze agent-advertenties. De redenering is dat marketeers betalen voor de kans om de informatie die LLM's ophalen te vormen, aangezien impressies van AI-bots op gezaghebbende content schaars en waardevol zijn. Deze schaarste biedt adverteerders de mogelijkheid tot beïnvloeding. Time verkoopt één agent-advertentie per markdown-pagina en meet het AI-botverkeer naar die pagina, hoewel Howard geen details over de prijzen wilde delen.
"Dit is een logische uitbreiding van lijst-sponsoring of franchise-sponsoring," zegt Howard. "Gezien de domeinautoriteit, het volume en de mogelijkheid om een campagne te plannen en gericht te targeten, denken we dat dit een echt belangrijk onderdeel wordt van ons aanbod aan merkpartners."
Risico's en ethiek: Het gevaar van 'cloaking'
Het blijft echter onduidelijk of LLM's advertenties anders behandelen dan redactionele content, of dat ze promotioneel materiaal zelfs penaliseren bij het bepalen van welke informatie wordt opgehaald. Er is een precedent voor het aanpakken van de manier waarop advertenties verschijnen: in de jaren 2010 begon Google striktere normen en spam-regels af te dwingen voor advertenties op sites van uitgevers.
Rob Derow, managing director en partner bij BCG X (de tech build and design unit van Boston Consulting Group), wijst erop dat het grootste risico de afwezigheid is van regels die bepalen hoe LLM's met deze advertenties omgaan. Als LLM's dit uiteindelijk gaan zien als een vorm van cloaking — een SEO-tactiek waarbij een website andere content serveert aan zoekmachine-crawlers dan aan menselijke gebruikers — zouden uitgevers kunnen merken dat deze pagina's minder effectief worden of dat ze worden gestraft voor het plaatsen van gesponsorde content in markdown-bestanden. Derow stelt echter dat dit eenvoudig gemonitord kan worden met AI-zichtbaarheidstools.
Met dit risico in het achterhoofd bevatten de agent-advertenties van Time bovenaan een melding "gesponsorde content" waarin het merk wordt genoemd, ook al is er nog geen beleid dat dit label verplicht stelt. Howard en Goodhart merkten op dat er al advertenties worden geserveerd aan AI-agents wanneer zij informatie ophalen van webpagina's van uitgevers.
"We weten het nog niet zeker omdat dit gloednieuw is, en we geloven dat we hier het eerste pad aanleggen," aldus Howard. "Maar we trekken lessen uit hoe we in het verleden met dit soort advertenties zijn omgegaan en passen die hier toe."
Time begint advertenties te tonen aan AI-agents
Time is begonnen met het serveren van advertenties aan AI-agents. Ally Bank en het Project Management Institute behoren tot de eerste adverteerders.
Hoewel dat vreemd klinkt, is het logisch wanneer men terugkijkt naar het begin. Vorige maand begon Time al met het converteren van al zijn webpagina's van HTML naar markdown-versies. Dit zijn gestripte, tekstuele kopieën van elke pagina waarbij het ontwerp en de afbeeldingen zijn verwijderd, waardoor ze gemakkelijker leesbaar zijn voor AI-systemen en agents. De gedachte van de uitgever was dat een eenvoudiger toegankelijkheid de kansen vergroot om te verschijnen in generatieve zoekopdrachten.
Het is echter nog onduidelijk in hoeverre markdown-pagina's een buffer kunnen vormen tegen het risico van dalend zoekverkeer. Door advertenties op deze pagina's te plaatsen, probeert Time inmiddels inkomsten te genereren uit het groeiende bot-verkeer terwijl het wacht op de definitieve resultaten. Om dit te realiseren werkt de uitgever samen met het AI-gestuurde adtech-platform Mobian om pagina's om te zetten naar markdown en agent-advertenties te genereren. De advertenties zelf zijn geformatteerd als FAQ's (veelgestelde vragen) met informatie en boodschappen van een merk, en zijn gelabeld als gesponsorde content.
Een nieuwe manier om LLM's te bereiken
Time en Mobian claimen dat dit de eerste keer is dat een uitgever advertenties serveert die specifiek gericht zijn op AI-agents. Er staan al meer adverteerders in de pijplijn. Mark Howard, Chief Operating Officer van Time, vertelde aan Digiday dat het salesteam deze agent-advertenties pitcht aan merken die hun zakelijke websites al hebben omgezet naar markdown-bestanden, aangezien deze merken al nadenken over hoe ze AI-bots kunnen bereiken. Deze advertenties zouden een extra manier zijn om Large Language Models (LLM's) te beïnvloeden.
Volgens Jonah Goodhart, medeoprichter en CEO van Mobian, laat data zien dat ongeveer 15% van de merken al eigen markdown-pagina's beheert. Naarmate meer merken inzetten op een 'tweesporeninternet', zal dit percentage waarschijnlijk stijgen.
"Het is misschien wel belangrijker om de agent te beïnvloeden dan de mens, want bij een mens beïnvloed je één persoon. Wanneer je ChatGPT beïnvloedt, beïnvloed je potentieel heel ChatGPT. Als ChatGPT verandert wat het over een merk zegt, is dat enorm; het is meer dan wat elke enkele campagne ooit zou kunnen doen," aldus Goodhart. "Het kernidee is dat LLM's en AI op zoek zijn naar betrouwbare informatie over merken. Wij bieden dat aan op een zeer directe en eenvoudige manier."
Met andere woorden geven de advertenties merken zoals Ally en de non-profit organisatie Project Management Institute een extra instrument om te bepalen hoe zij verschijnen in generatieve zoekresultaten. LLM's kunnen de informatie uit de advertentie oppikken en indexeren, wat vervolgens de AI-gegenereerde antwoorden vormgeeft, die op hun beurt weer invloed hebben op de mensen die deze AI-antwoordsystemen gebruiken.
Monetarisering van botverkeer
Deze agent-advertenties worden intern gezien als onderdeel van een bredere push van Time om een GEO-product (Generative Engine Optimization) aan merken te verkopen. Dit is gebaseerd op inzichten over waar AI-zoekmachines informatie vandaan halen en wanneer Time in die samenvattingen verschijnt. Het succes hiervan hangt mede af van hoe goed de advertenties het surge aan botverkeer kunnen monetariseren.
Howard wilde geen specifieke cijfers delen over deze stroom, maar verwees naar data van TollBit waaruit blijkt dat de uitgever meer AI-crawler-aanvragen voor zijn content ziet dan de meeste van de bijna 7.000 uitgeverssites in het netwerk van TollBit. Time ziet een bijzonder grote piek in botverkeer bij de lancering van franchise-lijsten, zoals de Time100 Creators die deze maand werd gepubliceerd. Howard gaf aan dat Time op de meeste dagen meer botverkeer dan menselijk verkeer ziet, wat overeenkomt met data van Cloudflare waaruit blijkt dat meer dan de helft van al het webverkeer inmiddels uit bots bestaat.
"Dit is een groeiende verkeersbron, en dus een groeiende bron van inventaris die naar ons geloof een enorme waarde heeft als we dit product kunnen blijven ontwikkelen," aldus Howard.
Proces en prijsstelling
Het proces voor het implementeren van deze advertenties is relatief eenvoudig:
- Mobian genereert een AI-merkadvertentie in FAQ-formaat op basis van een briefing van het merk.
- Deze agent-advertentie wordt omgezet naar een PDF, zodat mensen deze kunnen beoordelen.
- De klant bekijkt en keurt de content goed, een proces dat vergelijkbaar is met standaard branded content.
- Mobian stelt vervolgens dezelfde FAQ-vragen aan AI-zoekmachines om de prestaties van de advertentie te meten, waarbij zichtbaarheid, gunstgevendheid en nauwkeurigheid in de loop van de tijd worden bijgehouden.
De advertenties kunnen contextueel worden getarget, bijvoorbeeld tegenover specifieke lijst-franchises van Time of op basis van een datumbereik.
Time rekent een premium prijs voor deze agent-advertenties. De redenering is dat marketeers betalen voor de kans om de informatie die LLM's ophalen te vormen, aangezien impressies van AI-bots op gezaghebbende content schaars en waardevol zijn. Deze schaarste biedt adverteerders de mogelijkheid tot beïnvloeding. Time verkoopt één agent-advertentie per markdown-pagina en meet het AI-botverkeer naar die pagina, hoewel Howard geen details over de prijzen wilde delen.
"Dit is een logische uitbreiding van lijst-sponsoring of franchise-sponsoring," zegt Howard. "Gezien de domeinautoriteit, het volume en de mogelijkheid om een campagne te plannen en gericht te targeten, denken we dat dit een echt belangrijk onderdeel wordt van ons aanbod aan merkpartners."
Risico's en ethiek: Het gevaar van 'cloaking'
Het blijft echter onduidelijk of LLM's advertenties anders behandelen dan redactionele content, of dat ze promotioneel materiaal zelfs penaliseren bij het bepalen van welke informatie wordt opgehaald. Er is een precedent voor het aanpakken van de manier waarop advertenties verschijnen: in de jaren 2010 begon Google striktere normen en spam-regels af te dwingen voor advertenties op sites van uitgevers.
Rob Derow, managing director en partner bij BCG X (de tech build and design unit van Boston Consulting Group), wijst erop dat het grootste risico de afwezigheid is van regels die bepalen hoe LLM's met deze advertenties omgaan. Als LLM's dit uiteindelijk gaan zien als een vorm van cloaking — een SEO-tactiek waarbij een website andere content serveert aan zoekmachine-crawlers dan aan menselijke gebruikers — zouden uitgevers kunnen merken dat deze pagina's minder effectief worden of dat ze worden gestraft voor het plaatsen van gesponsorde content in markdown-bestanden. Derow stelt echter dat dit eenvoudig gemonitord kan worden met AI-zichtbaarheidstools.
Met dit risico in het achterhoofd bevatten de agent-advertenties van Time bovenaan een melding "gesponsorde content" waarin het merk wordt genoemd, ook al is er nog geen beleid dat dit label verplicht stelt. Howard en Goodhart merkten op dat er al advertenties worden geserveerd aan AI-agents wanneer zij informatie ophalen van webpagina's van uitgevers.
"We weten het nog niet zeker omdat dit gloednieuw is, en we geloven dat we hier het eerste pad aanleggen," aldus Howard. "Maar we trekken lessen uit hoe we in het verleden met dit soort advertenties zijn omgegaan en passen die hier toe."
Groetjes,