AI en de val? van de creatieve klasse

Door Joseph Politano 27 september 2026

Amerika heeft de afgelopen vier jaar meer dan 200.000 banen verloren in de "creatieve" industrieën, waarvan ongeveer 50.000 in het afgelopen jaar alleen. Dat maakt dit tot een van de slechtste periodes voor de werkgelegenheid in de media in de moderne Amerikaanse geschiedenis; een soortgelijke intensiteit en duur van banenverlies was alleen zichtbaar tijdens de grote economische recessies van 2001 en 2008.

Toch is er vandaag de dag geen sprake van een algemene recessie. In plaats daarvan valt deze periode van banenverlies samen met de opkomst van AI-systemen die op grote schaal en tegen extreem lage kosten volledige romans, fotorealistische beelden, muziek die sprekend lijkt op bestaande artiesten en vrijwel elke andere vorm van digitale kunst kunnen componeren. Is dit de val van de creatieve klasse?

Het is uiterst moeilijk om de exacte hoeveelheid AI-gestuurd banenverlies in de kunsten aan te tonen. Mediabedrijven zijn bescheiden over hun AI-gebruik, zowel om publieke backlash te voorkomen als — wat financieel belangrijker is — om de juridische basis voor hun auteursrechten te behouden. De effecten van AI zijn bovendien moeilijk te scheiden van andere factoren die kunstbedrijven momenteel beïnvloeden, zoals consolidatie in Hollywood, het uitbesteden van contentproductie naar het buitenland (offshoring) of de voortdurende verdringing van traditionele mediaprovider door makers op sociale media.

Wellicht is het duidelijkste bewijs van de invloed van AI echter dat alle subsectoren van de digitale kunstindustrie banen verliezen, terwijl entertainment in persoon nog steeds in een gezond tempo groeit.

Sommige van deze digitale banenverliezen zijn simpelweg een voortzetting van eerdere trends, zoals in de uitgeverswereld waar technologische veranderingen al decennia lang banen bij kranten en tijdschriften wegvagen. Voor sectoren als live-broadcasting, streaming of grafisch ontwerp is de recente ervaring echter een ongewone neergang vergeleken met de rust van de jaren daarvoor. En dan is er de zwaarst getroffen sector, film en geluidsopname, die de afgelopen drie jaar banen verliest in een bijna ongekend tempo.

Hollywood heeft nooit een periode zo slecht meegemaakt als de afgelopen vier jaar, waarbij de film- en tv-industrie meer dan 100.000 banen verloor, bijna een derde van het totaal in de sector. Op het dieptepunt van deze zomer was de totale werkgelegenheid lager dan op enig moment sinds de recessie van 2008 en naderde het het laagste punt in 30 jaar. Het streamingtijdperk is gebleken een uiterst moeilijke transitie te zijn, waarbij traditionele films en tv-programma's kijktijd verliezen aan door gebruikers gegenereerde en steeds vaker door AI-ondersteunde of AI-gegenereerde contentstromen.

In totaal is bijna de helft van de banenverliezen in de media van de afgelopen vier jaar geconcentreerd in de sector film en geluidsopname, waaronder Hollywood. Schriftelijke publicaties waren de volgende grootste bron van banenverlies, met een daling van meer dan 70.000 banen in dezelfde periode. De banenverliezen zijn echter geenszins beperkt gebleven tot een specifiek deel van de media; ze hebben inmiddels bijna elke subsector geraakt. Bovendien vertonen ze geen tekenen van afname, waarbij de verliezen consistent rond de 50.000 per jaar schommelen en in recente maanden zelfs versnellen. Zullen verdere AI-ontwikkelingen werknemers in creatieve industrieën blijven verdringen?

Kan het zakelijke model van de kunsten overleven?

Om te begrijpen wat er zou kunnen gebeuren met de zakelijke kant van kunst tijdens de opkomst van AI, is het belangrijk om te begrijpen wat er gebeurde tijdens de eerste digitale transitie: de opkomst van het internet.

Rond de millenniumwisseling had Metallica een probleem. Demo's van hun aanstaande, niet-uitgebrachte tracks circuleerden via radio en het internet, oorspronkelijk gelekt op een nieuwe website voor bestandsuitwisseling genaamd Napster. Daar vonden ze duizenden bestanden die werden gedeeld tussen honderdduizenden gebruikers, waarvan velen directe kopieën waren van albums die voor 15 dollar werden verkocht, maar nu gratis werden aangeboden. De meest verwachte albums werden vaak online gelekt nog voordat ze in de winkels lagen. Metallica klaagde Napster aan wegens schending van het auteursrecht, en ze werden al snel vergezeld door afzonderlijke rechtszaken van andere prominente artiesten en uiteindelijk de Recording Industry Association of America (RIAA).

Een groot deel van het grote publiek had begrijpelijk weinig sympathie voor Metallica, die werden gezien als een groep reeds succesvolle miljonairs die probeerden nog meer geld uit luisteraars te persen. Ze hadden nog minder sympathie voor de RIAA, die werden beschouwd als schimmige tussenpersonen die zowel van artiesten als fans afpakten. De twee partijen wonnen hun rechtszaak echter gemakkelijk en dwongen Napster tot een faillissement. Toch had Metallica misschien gelijk wat betreft de wet, maar stonden ze aan de verkeerde kant van de technologie; de RIAA had de slag gewonnen, maar verloor de oorlog.

Het moderne internet maakte bestandsuitwisseling extreem eenvoudig, en ongeacht hoeveel "whac-a-mole" bedrijven speelden, konden ze onmogelijk elke illegale upload betrappen. De voortdurende dreiging van piraterij ondermijnde hun auteursrecht en beperkte hun vermogen om muziek te verkopen. Uiteindelijk daalde de waarde van individuele nummers tot het punt dat bedrijven als Spotify en Apple Music massale catalogi konden verwerven, deze konden consolideren en een relatief gering bedrag konden vragen voor toegang. Voor wat een enkel Metallica-album in 2000 zou hebben gekost, krijg je nu een maand onbeperkte toegang tot bijna alle door mensen gemaakte muziek.

De muziekindustrie is nooit teruggekeerd naar de hoogtijdagen van het CD-tijdperk — zelfs zonder correctie voor inflatie valt de streamingomzet in het niet bij de fysieke mediakopieën uit de jaren '90. Dit was een enorm voordeel voor consumenten, maar het was ook een knelpunt voor muzikanten, wat hen dwong hun bedrijfsmodel in de loop der tijd fundamenteel te veranderen. In plaats van alleen platen te verkopen om direct geld te verdienen, werd de muziek zelf steeds meer een verlieslatende advertentie voor liveconcerten (en merchandise), die een groeiend aandeel in het inkomen van artiesten vormden. Tours werden langer, zalen werden groter, ticketprijzen schoten omhoog en muzikanten namen vaak rollen aan die dichter bij publieke influencers lagen dan bij geïsoleerde artiesten. Als de stijgende concertverkoop er niet was geweest, zou het zakelijke model van muziek volledig zijn ingestort en zou het inkomen voor muzikanten zijn weggevaagd.

Natuurlijk waren er nog steeds aanzienlijke nadelen aan de overgang naar het streamingtijdperk. Bands (vooral kleinere) klagen over de onophoudelijke druk om altijd op tournee te zijn. Muzikanten wiens content zich beter leende voor thuisconsumptie verloren terrein aan hen die beter pasten bij gigantische festivals. Zelfs rekening houdend met concertopbrengsten verdienden muzikanten minder dan voorheen. Toch stonden muzikanten er beter voor dan veel andere entertainment-subsectoren, omdat er een live-component was om op terug te vallen. Voor veel media-industrieën bood het digitale tijdperk geen dergelijk comfort.

In de loop der tijd is de videobranche in de tegenovergestelde richting van muziek bewogen: uit de bioscoop en naar de woning. Hollywood verdiende voorheen het meeste geld door klanten te lokken naar uitverkochte bioscopen, maar deze werden geleidelijk vervangen door lineaire tv, kabel en fysieke media. Omdat elke succesvolle technologische sprong de totale kijktijd van video echter verhoogde, kon de industrie nog steeds gedijen te midden van technologische omwentelingen. Tot het moderne streamingtijdperk.

Tegenwoordig hebben de overvloed aan video-opties en de opkomst van sociale media videoproducenten in een vicieuze competitie gestuurd om beperkte aandacht. Zelfs zonder correctie voor inflatie lagen de bioscoopkaartverkoop vorig jaar 25% lager dan het hoogtepunt van 2019, de kabelomzet is 18% gedaald ten opzichte van het hoogtepunt, en streamingomzet heeft dit verlies niet kunnen compenseren. De berg gratis door gebruikers gegenereerde content op YouTube, Twitch, TikTok of sociale media vormde al vóór de lancering van ChatGPT harde concurrentie voor traditionele videobedrijven, en nu concureren streamingdiensten ook met een vloedgolf aan AI-gegenereerde content. Het zakelijke model van videomedia komt fundamenteel onder druk te staan, en in tegenstelling tot de muziekindustrie is er voor Hollywood in feite geen equivalent van liveconcerten om de pijn te verzachten.

Het werkelijk slechtste scenario voor creatieve werkers te midden van de AI-revolutie is iets dat lijkt op wat er gebeurde met de uitgeverssector na de komst van het internet: een bijna totale instorting van hun fundamentele bedrijfsmodel. Kranten waren in de VS ongeveer een half miljoen mensen werkgevers, meer dan de gehele olie-industrie, en nu zijn hun personeelslijsten met bijna 85% gedaald en dalen ze nog steeds. Tijdschriftuitgevers hebben op dezelfde manier 66% van hun personeel ontslagen sinds de jaren '90, terwijl boekuitgevers 40% hebben verloren.

De routineuze informatieve updates die voorheen het brood en boter van kranten vormden, werden volledig "ontbundeld" (de-bundled) — sportuitslagen verhuisden naar sportwebsites, beursbewegingen naar financiële websites, weersverwachtingen naar weerswebsites — waarbij elk verlies voortbouwde op het vorige om de noodzaak voor consumenten om de krant te kopen te ondermijnen. Zoekmachines werden de eerste plek waar mensen informatie zochten, en de advertentie-inkomsten van kranten begonnen snel te vloeien naar bedrijven als Google. Het collectief van sociale-mediagebruikers werd sneller in het melden van nieuws dan een dagblad ooit zou kunnen hopen. Toen kranten uiteindelijk agressief content achter betaalmuren begonnen te plaatsen, maakte het internet het triviaal eenvoudig voor mensen om de inhoud van artikelen simpelweg te kopiëren en buiten de betaalmuur te delen. Het volledige bedrijfsmodel was ingestort, tot het punt dat nu slechts een select aantal grote kranten kan overleven.

Die schaal van verdunning van auteursrechten en gedwongen ontbundeling is het worst-case scenario voor mediabedrijven in het tijdperk van AI. Het is mogelijk dat banen in de kunsten overleven door de diepgewortelde aversie van consumenten tegen expliciet door AI-gegenereerde content, maar AI wordt in toenemende mate gebruikt in media op manieren die onzichtbaar zijn voor de gemiddelde eindconsument. Ongeveer 32% van de werknemers in de algemene sector kunsten, entertainment en recreatie maakt in zekere mate gebruik van generatieve AI. Dit is minder dan het gemiddelde van 62% over alle industrieën, maar nog steeds genoeg om te zeggen dat vrijwel elk groot mediaproject waarschijnlijk AI in de workflow heeft.

Inderdaad sijpelt AI waarschijnlijk in mediaproductieprocessen op manieren die grote bedrijven zelf moeilijk kunnen voorkomen, zelfs als ze dat willen — hoe kan een tv-studio er zeker van zijn dat niemand in hun schrijverskamer ChatGPT raadpleegt voor grappen, of dat een storyboard-artiest concept art genereert? En zelfs als professionele tv- en filmstudio's effectief standhouden tegen de verleiding en intern AI-gebruik voorkomen, hoe lang kunnen ze dan concurreren met de grote massa aan aspirant-onafhankelijke makers met veel minder scrupules? Veel mediabedrijven probeerden stand te houden tegen de algoritmische contentgolven van de jaren 2010 en werden als gevolg daarvan weggevaagd.

Conclusies

Fundamenteel is het moeilijk om zinvol te voorspellen hoe nieuwe technologieën zullen interageren met bestaande kunstbedrijven. Neem bijvoorbeeld de onverwachte heropleving van boekverkopen in de afgelopen vier jaar. De roman als commerciële kunstvorm had het decennia lang moeilijk, met minder verkochte boeken in 2019 dan aan het begin van het millennium, maar de afgelopen zes jaar hebben een ongekende stijging van 70% in verkopen gezien. De onwaarschijnlijke redder van het gedrukte woord kwam van misschien wel zijn polar tegenovergestelde: TikTok.

Natuurlijk lezen er nu minder mensen dan ooit tevoren — voor het grote publiek hebben short-form video-apps de verdringing van lezen versneld, net zoals tv, videogames of sociale media voor hen deden. Maar voor een krimpende groep toegewijde vaste lezers werd "BookTok" een nieuwe manier om recensies, analyses, discours en gemeenschap te vinden, wat de leeservaring versterkte en de boekverkopen absoluut aanjoeg. Het is mogelijk dat AI-tools vergelijkbare, totaal onvoorspelbare neveneffecten kunnen hebben voor musea, concerten of andere vormen van kunst, op een manier die vandaag de dag onvoorspelbaar is, vergelijkbaar met hoe short-form video boeken redde op een manier die vooraf nooit had kunnen worden voorzien.

Uiteindelijk zijn de kunsten slechts een kleine sector van de algemene macro-economie. Media maakten zelfs op hun hoogtepunt een klein deel van de arbeidsmarkt uit, en het is altijd moeilijk geweest om aangenomen te worden in creatieve industrieën, tot het punt dat grapjes over de baankansen van kunststudenten een makkelijke punchline werden. De filmindustrie heeft een inkomensprofiel dat dichter bij dat van eieren of fietsen ligt dan bij iets groots als de gezondheidszorg of financiën. Als het doel zou zijn om kunst te creëren om de kunst zelf, voor de immateriële en niet-monetiseerbare culturele voordelen, zou het relatief eenvoudig zijn om elke economische impact van AI op kunstenaars tegen te wegen door simpelweg de recente bezuinigingen op de National Endowments for the Arts & Humanities ongedaan te maken.

Het is veelzeggend dat Anthropic, het meest prominente AI-lab, zich basisch gezien nooit heeft beziggehouden met beeld-, video- of muziekgeneratie, omdat de potentiële economische voordelen marginaal zijn in vergelijking met het gebruik van AI om wiskundige of wetenschappelijke problemen aan te pakken. OpenAI leerde deze les op de harde manier toen het gedwongen werd zijn videogeneratieplatform Sora op te geven, omdat het besloot dat er een beter gebruik was voor zijn beperkte rekenkracht dan het maken van synthetische TikToks. Tegenwoordig wordt kunstgeneratie voornamelijk gedaan door secundaire spelers die kleinere modellen draaien, hoewel zelfs deze groot genoeg zijn om aanzienlijke verstoringen van traditionele mediabedrijven te veroorzaken.

Met andere woorden: de primaire effecten van AI-kunst zullen liggen op cultuur en samenleving in plaats van op de macro-economie. Toch kunnen banen in de kunsten een microkosmos zijn voor ander "creativiteits-adjacent" werk dat een veel groter aandeel in de economische activiteit inneemt. Neem de techsector zelf, waar AI-gestuurd banenverlies het duidelijkst zichtbaar is buiten de mediabranche, nu krachtige codeer-agents menselijke programmeurs vervangen. De jaarlijkse toename van techbanen bedroeg in 2022 bijna 300.000, maar de sector verliest sindsdien elk jaar banen in wat nu zijn langste neergang op de arbeidsmarkt is.

Op dit moment is AI-gestuurde verdringing van banen relatief beperkt buiten deze weinige smalle sectoren. De werkloosheid is hoger dan vier jaar geleden, maar nog steeds lager dan het gemiddelde van de jaren 2010, en de algemene personeelsverloopcijfers blijven extreem laag. Sommige white-collar sectoren die uitermate geschikt leken voor AI-automatisering, hebben de afgelopen jaren zelfs een hausse aan personeelswerving gekend, waaronder juridische en technische bureaus. Maar als de economische impact van AI uiteindelijk groot genoeg blijkt om de biljoenen dollars die investeerders er momenteel op inzetten te rechtvaardigen, zullen deze economische verstoringen zich vanaf hier alleen maar verspreiden.