De TEMU-ficatie van software, digitale goederen en diensten

Disclaimer: Dit is een opiniestuk en bestaat grotendeels uit speculatie over een toekomst die (nog?) niet is aangebroken, gebaseerd op een aantal datapunten die dat wel zijn. Zoals gebruikelijk volgt aan het einde een samenvatting.

Een paar jaar geleden zou ik hebben gelachen om iedereen die me vertelde dat er een serieuze markt is voor boormachines van tien dollar, jurken van twee dollar en schoenen van één dollar die worden verzonden vanuit een magazijn aan de andere kant van de planeet. Vandaag de dag bestaat die markt echter wel, hij heeft een naam en hij is zelfs beursgenoteerd (soort van, via holdings). TEMU, Shein en een paar anderen hebben verbijsterende bedrijven gebouwd rond het idee dat als je de productie goedkoop genoeg, snel genoeg en net goed genoeg maakt om er op een telefoonscherm correct uit te zien, een enorm deel van de bevolking het zal kopen. Dit gebeurt zelfs wanneer het product binnen een week kapotgaat, wanneer de gebruikte materialen zorgwekkende hoeveelheden giftige stoffen bevatten, en wanneer de ecologische voetafdruk van één levering vele malen groter is dan die van een equivalente lokale aankoop.

De sleutel tot dit soort bedrijfsmodellen is niet innovatie, maar juist de externalisering en compressie van kosten. Ergens hoger in de keten werken mensen vijfenzeventig uur per week, onder omstandigheden waar de meeste lezers van deze website weigeren zelfs maar naartoe te gaan, zodat wij een goedkope plastic spatel binnen vijf werkdagen voor onze deur kunnen hebben. Terwijl de zichtbare prijs instort, worden de onzichtbare kosten verdeeld over vuilstortplaatsen, longen en uiteindelijk mensen die we nooit zullen ontmoeten.

Wat volgt is een hypothese die ik niet kan bewijzen, maar waar ik al een tijdje over nadenk, omdat we hetzelfde zien gebeuren met software, boeken, muziek, (film-)scripts en de meeste digitale goederen en diensten die we consumeren. De goedkope arbeid is in dit geval niet menselijk, maar een Large Language Model (LLM), of wat veel mensen tegenwoordig "AI" noemen. De geëxternaliseerde kosten zijn, onder andere, kwaliteit—iets dat vakmanschap vereist om te produceren en aandacht om waar te nemen. En net als bij fysieke goederen zullen we waarschijnlijk eindigen met een tweeledige markt: een grote en massaal winstgevende onderste laag van gegenereerde "slop" (troep), en een kleinere, duurdere bovenlaag van werk dat nog herkenbaar menselijk is.

Ik noem dit de TEMU-ficatie van software, digitale goederen en diensten, en ik zal beschrijven hoe dit eruit zou kunnen zien.

Goedkope arbeid

Decennialang is de wereldwijde mode-industrie afhankelijk geweest van een beroepsbevolking die vrijwel geen macht en geen stem heeft, en voor wie de economie werkt omdat iemand, ergens ver weg, een T-shirt naait voor minder dan de prijs van een kop koffie. Zonder die scheve verhouding stort het hele fast fashion-bedrijfsmodel in. Het kledingstuk in je hand is alleen goedkoop voor jou omdat het duur is geweest voor iemand anders, op manieren die het prijskaartje niet laat zien.

Moderne Large Language Models nemen een soortgelijke positie in de economie in, met één belangrijk verschil: er is geen mens in de sweatshop, alleen een stapel GPU's getraind op een corpus van werk dat andere mensen gedurende decennia hebben geproduceerd. De arbeid die is gecomprimeerd is historisch; het model is een soort gecomprimeerde kopie van het werk van miljoenen programmeurs, schrijvers, illustratoren en muzikanten, die wordt aangeboden tegen bijna nul marginale kosten. Wel, in theorie, en alleen als de hyperscalers een manier vinden om de kosten per token te verlagen, maar dat is een ander onderwerp.

Het resultaat is echter hetzelfde. Een klasse van goederen kan plotseling worden geproduceerd voor een fractie van de kosten van voorheen. En, net als bij TEMU, blijken die goederen net goed genoeg te zijn.

'Vibe-coded' software

De meest directe uiting hiervan tot nu toe is wat "vibe coding" wordt genoemd. Deze term verwijst naar de praktijk waarbij je in natuurlijke taal aan een LLM beschrijft wat je wilt, accepteert wat het produceert, dit iteratief verfijnt met meer gedetailleerde beschrijvingen van het basisidee en het resultaat uiteindelijk in productie brengt. Of de ontwikkelaar daadwerkelijk begrijpt wat er is gegenereerd, wordt steeds vaker beschouwd als een "implementatiedetail". En hoewel de output technisch gezien software is, is de vraag welk soort software het is.

Een rapport van Veracode uit 2025 stelde vast dat ongeveer 45% van de AI-gegenereerde codevoorbeelden zakte voor veiligheidstests en kritieke kwetsbaarheden bevatte uit de OWASP Top 10. Een academische studie over meerdere talen en modellen, die outputs van Claude, Gemini, Codestral, GPT-4o en Llama-3 evalueerde in Python, Java, C++ en C, ontdekte dat een aanzienlijk deel van de gegenereerde fragmenten ofwel niet voldeed aan basisnormen voor veilig programmeren, of actief bekende zwakheden triggerde (zoals buffer overflows, hard-coded inloggegevens, SQL-injecties, cryptografisch misbruik, path traversal, enzovoort). Nog zorgwekkender is een peer-reviewed paper uit 2025 van IEEE-ISTAS, waarin wordt gedocumenteerd dat er een toename van 37,6% in kritieke kwetsbaarheden optreedt na slechts vijf iteratieve prompts. Dit suggereert dat hoe meer je het model zijn eigen code laat verfijnen, hoe slechter de beveiligingsstatus wordt.

Wanneer deze problemen zich in de loop van de tijd opstapelen, is het resultaat een hogere totale kostprijs dan bij traditionele ontwikkeling. Dit maakt echter niet uit als je niet op de lange termijn denkt, maar in termen van fast fashion. Bovendien is dit niet bedoeld om te zeggen dat een ervaren engineer deze tools niet goed kan gebruiken; dat kunnen ze zeker. Het probleem is wat er gebeurt wanneer dezelfde tools worden gebruikt door iemand die in de eerste plaats niet weet hoe "goed" eruitziet, en wanneer er verderop in de keten niemand is die dat wel weet. De output doorstaat de basistest (het draait en ziet er aannemelijk uit), gaat naar productie, en bouwt het soort architecturale en beveiligingsschuld op die pas aan het licht komt wanneer er iets ernstig misgaat.

Noot: Er zijn geloofwaardige stemmen in de industrie, met name van de AI-toolleveranciers zelf, die beweren dat AI-ondersteunde ontwikkeling eerder de ondergrens verhoogt dan het plafond verlaagt. In deze visie is het gemiddelde stuk software altijd al middelmatig geweest—geschreven onder tijdsdruk door vermoeide mensen, zonder veel nadenken gekopieerd van Stack Overflow en bij elkaar gehouden met ducttape. Als een LLM output van vergelijkbare kwaliteit produceert in een fractie van de tijd, zou er volgens dit argument niets slechter zijn geworden. We verwijderen simpelweg een bottleneck.

Ik vind dit argument gedeeltelijk overtuigend, en gedeeltelijk convenient voor de mensen die het maken. Het is waar dat veel software al niet geweldig was, maar het is evenzeer waar dat er een verschil is tussen slechte code geschreven door een mens die tenminste begreep wat hij deed, en slechte code geschreven door een systeem dat helemaal niets begrijpt. Het eerste type kan worden bevraagd en gecorrigeerd, maar het tweede type heeft de neiging zich op te stapelen, omdat de persoon die het implementeert niet kan uitleggen waarom het doet wat het doet. Althans, voor nu.

'Vibe-written' boeken

Software is niet de enige plek waar dit gebeurt. De boekenindustrie is waarschijnlijk al verder. Schattingen suggereren dat er maandelijks tussen de tienduizend en veertigduizend AI-gegenereerde boeken worden geüpload naar het Kindle Direct Publishing-platform van Amazon, vaak zonder vermelding dat er een model bij betrokken was. In juni 2023 bleek dat de Kindle Top 100-bestsellerlijst slechts 19 boeken bevatte die door mensen waren geschreven. Amazon heeft sindsdien limieten en openbaarmakingsvereisten ingevoerd, maar de handhaving is gebrekkig en auteurs blijven vechten tegen wat lijkt op een langzame vloedgolf.

Categorieën die bijzonder hard zijn getroffen zijn onder andere reisgidsen (gegenereerde gidsen voor steden waar de auteur nooit is geweest, met restauranttips die niet bestaan), voeding en gezondheid (gegenereerd dieetadvies met verwijzingen naar studies die niet bestaan), en herschrijvingen van publiek domein (gegenereerde adaptaties van oudere boeken, steunend op de herkenbaarheid van titels waar de oorspronkelijke auteurs nooit mee hebben ingestemd). Vooral reisgidsen hebben geleid tot een klein genre van verhalen waarin lezers aankomen bij adressen die lege percelen blijken te zijn, of looproutes volgen door buurten die geen enkel mens zou aanbevelen.

Noot: Het verweer is hier opnieuw dat de onderkant van de boekenmarkt altijd al vol zat met opvulmateriaal, dat print-on-demand al lang bestaat, en dat ghostwritten businessboeken en lopandeband-genrefictie generatieve AI met decennia voorafgaan. Het nieuwe is echter de schaal waarop content met weinig inspanning nu kan worden geproduceerd, en de snelheid waarmee het de rest van de catalogus kan overspoelen. Auteurs concurreren om schapruimte met entiteiten die in een weekend honderd nieuwe titels kunnen uitbrengen.

'Vibe-created' artikelen en video's

Een analyse uit 2025 van 65.000 Engelstalige artikelen die sinds januari 2020 zijn gepubliceerd, wees uit dat iets meer dan de helft van alle nieuwe artikelen op het internet inmiddels AI-gegenereerd is. En het is niet alleen het geschreven woord dat door machines wordt uitgespuugd. YouTube heeft zijn eigen versie van het probleem: volgens een analyse van The Guardian bevatten bijna 10% van de snelst groeiende kanalen ter wereld niets anders dan AI-gegenereerde content. Specifiek bij Shorts is meer dan één op de vijf video's die aan een nieuwe gebruiker worden getoond van lage kwaliteit en AI-gegenereerd.

'Vibe-produced' muziek

Zelfs het zeer creatieve en (tot voor kort) menselijke proces van muziek maken is niet immuun voor deze TEMU-ficatie. Spotify verwijdert al jaren tracks van "ghost artists", maar deze praktijk is dramatisch opgeschaald toen generatieve tools het triviaal maakten om overtuigende lo-fi achtergrondmuziek in willekeurige hoeveelheden te produceren. Het platform heeft naar verluidt 75 miljoen spam-tracks in één jaar verwijderd, en prominente acts zoals de AI-gegenereerde band The Velvet Sundown verzamelden meer dan een miljoen streams voordat ze werden ontmaskerd. Er is zelfs minstens één strafzaak geweest, waarbij het ging om meer dan 8 miljoen dollar aan frauduleuze royalty's, volledig gebouwd op AI-gegenereerde muziek en bot-streams.

Dit is echter geen reden om Spotify te applaudisseren, aangezien het bedrijf AI-spam alleen lijkt te bestrijden wanneer iemand anders er geld mee probeert te verdienen.

Tegengas... of uitstel?

Er is echter een sprankje hoop, aangezien de interactie met AI-gegenereerde artikelen in 2024 naar verluidt met ongeveer 40% is gedaald, en door mensen gegenereerde content in sommige studies nog steeds ongeveer 5,4 keer meer verkeer krijgt dan AI-materiaal. Ongeveer 38% van de consumenten uit openlijk scepsis over AI-content, en mensen lijken nog steeds met hun aandacht te stemmen. Of die stem krachtig genoeg is om de prikkels op platformniveau te verschuiven, is een andere vraag. Persoonlijk ben ik niet bijzonder optimistisch, vooral omdat de platforms in beide gevallen winnen.

Neem Netflix als voorbeeld. Voor zover ik weet, voorkomt de deal van de WGA uit 2023 expliciet dat studio's AI-gegenereerd materiaal als bronmateriaal gebruiken, of AI inzetten om scripts te schrijven of te herschrijven. Netflix was blijkbaar gebonden aan die overeenkomst tot ten minste mei 2026. De eigen Generative AI Production Guidelines van Netflix lijken dit te weerspiegelen: AI is toegestaan bij het bedenken van ideeën (ideation), maar het gebruik ervan mag niet het werk vervangen of materieel beïnvloeden dat anders zou worden gedaan door vakbondsleden (schrijvers, acteurs of crew), zonder de juiste goedkeuringen.

Hoewel dat op het eerste gezicht geruststellend klinkt, is het in mijn ogen een vertraging en geen limiet.

Hetzelfde bedrijf heeft zich publiekelijk verbonden aan een "all-in" strategie voor AI in zijn productieproces, heeft deals getekend met aanbieders van VFX-automatisering die een aanzienlijk deel van de wereldwijde VFX-werkforce in gevaar brengen, en heeft generatieve AI al gebruikt in ten minste één van zijn programma's (El Eternauta). De koers lijkt te zijn: "gebruik AI overal waar het contractueel nu is toegestaan, breid uit naar de rest zodra de contracten het toestaan, en spin het resultaat als de 'democratisering van creativiteit'".

Blik op de toekomst

Dit is mijn specifieke (en mogelijk onjuiste) voorspelling:

Binnen de komende vijf tot tien jaar zal Netflix een basisabonnement aanbieden waarvan de catalogus voornamelijk bestaat uit AI-gegenereerde of AI-ondersteunde content. We spreken over gegenereerde procedurele series waarbij elke aflevering is geremixt uit een kleine set templates, gegenereerde kindercontent die vaag educatief is en onmogelijk te onthouden een uur na het kijken, en gegenereerde drama's die plots van bestaande IP recyclen en de rest "viben". Hiervoor betaalt de kijker de laagste maandelijkse prijs, terwijl het platform bijna niets aan productiekosten betaalt en een enorme marge behoudt. Het enige "voordeel" voor consumenten zal het gebrek aan reclameonderbrekingen zijn, aangezien gerichte advertenties zeer waarschijnlijk in real-time in de show worden geïnjecteerd, naadloos versmeltend met het verhaal zonder dat je het merkt, maar uiteindelijk nog steeds je instinct prikkelen om naar een fris drankje of iets zoets te verlangen.

Hun premium-abonnement zal ondertussen het "menselijke" niveau worden. Series met gecrediteerde menselijke schrijvers, films met gecrediteerde menselijke regisseurs en optredens door mensen wiens beeltenis niet digitaal is gereproduceerd. De marketing zal het niet "mensgemaakt" noemen, want dat zou toegeven dat de goedkope laag dat niet is, maar het prijsverschil zal het overduidelijk maken. Je betaalt extra voor hetzelfde wat Netflix al die tijd heeft verkocht, behalve dat het nu als luxe wordt gepositioneerd.

Ik kan natuurlijk niet bewijzen dat dit zal gebeuren. De richtlijnen van Netflix verbieden het zoals geschreven, en de WGA-deal dwong tot uitstel. Maar zodra de contractuele blokkade is opgeheven, is de financiële logica moeilijk te weerleggen. Een streamingdienst die "goed genoeg" content kan produceren voor een fractie van de kosten, zal dat uiteindelijk proberen te doen. En Netflix is slechts één voorbeeld; dezelfde logica geldt voor elk ander contentdistributiebedrijf met een abonnementsmodel en een winstmarge.

Handgemaakte producten

Als je wilt weten hoe de menselijke kant van deze tweeledige wereld eruitziet, denk ik dat de markt voor ambachten en handgemaakte goederen het beste bestaande model is. Tegen 2025 werd die markt wereldwijd geschat op ongeveer 987 miljard dollar, met prognoses die tegen 2035 de biljoen dollar passeren. Er zijn gegevens die suggereren dat Amerikaanse consumenten al bijna een vijfde van hun geld uitgeven aan handgemaakte goederen in plaats van aan massaproducten, en meer dan de helft van de kopers van ambachtelijke producten wereldwijd geeft de voorkeur aan producten die eco-gecertificeerd zijn of gemaakt zijn van natuurlijke materialen—precies de tegenovergestelde richting van wat TEMU doet.

Wat deze markt laat zien, is dat industrialisatie de ambachtslieden niet uitwist, maar ze naar een ander segment duwt. Mensen stopten niet met het kopen van handgemaakte stoelen toen fabrieken stoelen goedkoop begonnen te maken. Terwijl de massa koos voor de goedkopere, massaproducten, bleef een kleine maar standvastige minderheid op zoek gaan naar de mensgemaakte versie, en waren zij na verloop van tijd bereid daar een premium voor te betalen.

Als de hypothese klopt, zullen software engineering, schrijven, acteren, illustreren, componeren en andere content-producerende beroepen iets soortgelijks ondergaan. Het grootste deel van de markt zal migreren naar de goedkope, massaproduceerde, gegenereerde laag, terwijl een kleinere markt waarde zal blijven hechten aan—en betalen voor—werk dat verifieerbaar het product is van een denkend, ademend mens met een eigen mening. We zien de eerste tekenen hiervan al bij bureaus die expliciet "human-only" content aanbieden (tegen een meerprijs), en bij licentiebedrijven die tracks markeren als menselijk gecomponeerd om ze te onderscheiden van AI-bibliotheekmuziek.

Ik denk dat de interessante vraag niet is of deze segmentatie zal plaatsvinden, maar welk deel van de markt in elke laag terechtkomt en hoe robuust de bovenlaag blijkt te zijn.

Ultra-bewerkte content

Er is een donkerdere versie van deze analogie. Ongeveer 57-60% van de dagelijkse calorie-inname van de gemiddelde volwassene in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk is tegenwoordig afkomstig van ultra-bewerkte voeding. In 22 Europese landen varieert dit aandeel van 14% tot 44%, afhankelijk van hoe goed de lokale voedselcultuur beschermd is gebleven. Deze voeding is goedkoop, overvloedig, overal beschikbaar en nutritioneel inferieur aan de alternatieven. Mensen weten dit, maar eten het toch, vaak omdat de alternatieven trager, duurder, moeilijker te vinden zijn of vaardigheden vereisen die niet meer worden aangeleerd.

Ik vermoed dat AI-gegenereerde content hetzelfde pad bewandelt. De goedkope laag zal geen marginaal fenomeen zijn voor een marginaal publiek, maar de standaard worden—de hoeksteen van hoe de meeste mensen software, entertainment, nieuws en informatie consumeren—omdat dit is wat de platforms hen serveren en wat hun maandabonnement dekt. Sommigen zullen genoeg omgeven zijn om het alternatief te zoeken, maar de meeste zullen dat niet doen, net zoals de meeste mensen hun eetgewoonten niet veranderen, ondanks wat ze weten over ultra-bewerkte voeding.

Maar misschien heb ik het mis

Het sterkste tegenargument is waarschijnlijk dat LLM's nog in een vroeg stadium zijn, dat de kwaliteitsproblemen tijdelijk zijn, en dat het gat tussen AI-gegenereerd en menselijk werk binnen een paar generaties modellen zo klein wordt dat het onderscheid er niet meer toe doet of zelfs onmogelijk is. Als dat waar is, stort het tweeledige beeld in, omdat er geen kwaliteitsverschil meer is om de bovenlaag te rechtvaardigen, alleen nog een marketingverschil. De analogie met handgemaakte producten vervalt dan, want in tegenstelling tot een handgebouwde stoel is een gegenereerde roman functioneel identiek aan een geschreven roman zodra je ze niet meer uit elkaar kunt houden.

Ik betwijfel echter of dit het geval zal zijn. Er zijn taken waarbij ik heb gezien dat het gat sneller dichtte dan ik verwachtte, maar er zijn ook taken waar het gat hardnekkig gelijk is gebleven en waar de fouten alleen maar geavanceerder zijn geworden. Mijn instinct is dat voor smal, goed afgebakend technisch werk het gat verder zal dichten. Voor langere werken die afhankelijk zijn van een coherent wereldbeeld, geleefde ervaring en, bovenal, emoties, betwijfel ik dat, omdat het model geen van deze zaken bezit.

Het tweede tegenargument is dat de reactie van de consument sterker zal zijn dan ik nu aanneem. De daling van 40% in interactie met AI-artikelen is niet onbeduidend, en platformprikkels kunnen verschuiven als gebruikers AI-overspoelde feeds gaan bestraffen. Apple en anderen zijn begonnen met experimenten naar content-herkomst en openbaarmakingsschema's die, indien breed geadopteerd, de ergste overstroming kunnen stoppen. Het is dus mogelijk dat ik de immuunrespons onderschat.

Het derde tegenargument is dat de goedkope laag helemaal niet duurzaam is, omdat AI-content die getraind is op AI-content de modelkwaliteit degradeert, waardoor het bredere ecosysteem zijn eigen trainingsdata vergiftigt. Als dat de dominante dynamiek blijkt te zijn, zou de goedkope laag kunnen instorten voordat deze zich heeft ingesleten.

Ik denk dat al deze argumenten valide zijn en een zeker gewicht in de schaal leggen, maar geen van hen is in mijn ogen sterk genoeg om me ervan te overtuigen dat de TEMU-ficatie niet zal gebeuren. Ze kunnen beïnvloeden hoe het gebeurt, maar ze zullen het waarschijnlijk niet stoppen.

Samenvatting

Aanvankelijk zocht ik naar een optimistisch einde voor dit stuk, om te zeggen dat software engineering, schrijvers en acteurs niet zullen verdwijnen. En hoewel dat naar mijn mening waar is, moet dat niet verward worden met de gedachte dat alles hetzelfde zal blijven.

Wat ik verwacht, en wat ik tot op zekere hoogte al zie, is dat de mensen die software, boeken, muziek, scripts en ander menselijk werk produceren niet zullen verdwijnen, maar zullen worden weggeduwd naar een smaller, meer gespecialiseerd en meer "luxe"-gecodeerd deel van de markt—ongeveer zoals handgebonden notitieboeken, onafhankelijke platenzaken en kleine bakkerijen die hun eigen meel malen dat deden. Er zal nog steeds een inkomen in zitten, soms zelfs een heel goed inkomen, maar het zal er fundamenteel anders uitzien en er zullen waarschijnlijk minder mensen zijn die in deze vakgebieden hun brood verdienen. Mijn aanname is dat ze zichtbaarder zullen zijn binnen hun niche, maar minder zichtbaar daarbuiten, en dat ze hun positie mede zullen baseren op herkomst: het feit dat iets is gemaakt door een mens die wist wat hij deed, en dat je dat kunt zien.

Ondertussen zal het grootste deel van waar de meeste mensen mee interacteren, naar mijn verwachting, gegenereerd zijn. Sommige daarvan zal prima zijn, en sommige zal "ultra-bewerkte" content zijn, in dezelfde zin dat een diepvrieslasagne ultra-bewerkt is. Het zal functionele, calorisch adequate voeding zijn, maar het zal niet zijn wat je Italiaanse grootmoeder maakte. Mensen zullen het niettemin consumeren omdat het er is, omdat het goedkoop is, omdat het convenient is, en omdat de alternatieven uit hun dagelijks leven zijn geprijsd.

Er is geen "onvermijdelijkheid" aan dit proces, want niets hiervan is echt beslist. Er zijn nog keuzes die gemaakt worden door platforms, toezichthouders, consumenten en de mensen die het eigenlijke werk doen, die zullen bepalen hoe groot en duurzaam elke laag wordt. De markt voor handgemaakte producten bestaat omdat genoeg mensen handgemaakte goederen bleven kopen om het levensvatbaar te maken. De menselijke laag van software en digitale goederen zal bestaan omdat genoeg mensen deze blijven kopen, of ze zal helemaal niet bestaan.

Als je iemand bent die code, verhalen, muziek of scripts schrijft met de hand, met intentie en met een eigen standpunt, denk ik niet dat de LLM je baan zal vernietigen. Ik denk echter wel dat het de vorm van de markt waarin je opereert zal veranderen, je naar de bovenlaag zal duwen (of je daar nu wilde zijn of niet) en je zal vragen om een bewuster pleidooi te houden voor waarom jouw werk het prijsverschil waard is.

Voor de rest van ons is de interessantere vraag uit welke laag we kiezen te consumeren, en of we dat bewust doen, of simpelweg omdat het was wat het algoritme ons standaard serveerde. Ik heb mijn vermoedens over het antwoord, maar ik zou graag ongelijk hebben.